Краткая аннотация: Я 15 лет в e-commerce, не в PR. Полтора месяца назад сама, без агентства и бюджета, начала выстраивать себе медийность — и получила первые размещения на шести площадках. Делюсь тем, что с этой стороны стола выглядит совсем не так, как в стандартных гайдах по питчингу.

Полтора месяца назад у меня не было ни одной публикации как у эксперта. Сегодня — шесть площадок, включая РБК Компании и Оборот.ру, и материал на подготовку одной статьи занимает 1–2 часа вместо целого вечера в начале.
Я не пиарщик. Пятнадцать лет строю e-commerce: как директор по e-commerce в Madame Coco объединяла 29 магазинов сети в одну омниканальную систему, сейчас руковожу AI-консалтинговой студией ecomvibe. PR для себя я строила так же, как строю продуктовые процессы — через систему, а не через вдохновение. Для тех, кто ведёт таких клиентов «без бюджета и агентства», это, кажется, полезный взгляд с другой стороны стола.
Портрет раньше заявок
Первая ошибка, которую я не совершила только потому, что привыкла работать с ТЗ до старта: не стала писать заявки, пока не собрала короткий пресс-портрет. Без него первый месяц ушёл бы на переписывание одного и того же текста под каждую площадку заново.
В портрете четыре пункта:
• реальные должности, без обтекаемых формулировок;
• 2–3 измеримых факта (у меня — 29 объединённых магазинов, рост retention на 25%, повторных покупок на 18%);
• 3–5 тем экспертизы, а не одна общая;
• контакты и фото, готовые под разные форматы обложек.
Для штатного пиарщика это очевидная вещь. Для эксперта, который делает это первый раз, — нет: без готового портрета каждая заявка превращается в отдельное сочинение.
Площадки нужно делить по порогу входа, не по охвату
Вторая вещь, которую я поняла на практике, а не из гайда: ранжировать площадки нужно не по размеру аудитории, а по тому, сколько шагов отделяет заявку от публикации.
Три уровня получились сами:
1. Быстрый старт — карточка компании, блог с самопубликацией, площадки без строгой модерации. Здесь можно тестировать темы и формат без риска отказа.
2. Профильные медиа — редактор смотрит на тему до текста, нужен питч, а не готовая статья.
3. Деловые СМИ — высокий порог к объёму и уникальности, текст принимают только полностью готовым.
Я начала с первого уровня: карточка на РБК Компании (пять материалов — от экономики перехода на свой канал до кейса объединения 29 магазинов), блог на Оборот.ру, две публикации на ГлобалМСК.ру, колонка на Executive.ru про нейросети в аудите. Только после этого пошла на площадки с редактором.
Питч — это не сокращённая статья
Здесь я потеряла больше всего времени. На одну из профильных площадок отправила готовый текст, хотя правила прямо требовали сначала питч. Ответа не было — и я даже не могла понять, текст не подошёл или просто не долетел до нужного человека.
Питч, который сработал на следующей площадке: рабочий заголовок, лид-абзац на пару предложений — в чём суть, и короткий синопсис структуры. Полный текст — только после того, как редактор согласовал именно эту заявку. Для пиарщика это база, но именно это первым выпадает, когда заявки пишет сам эксперт под вечер после основной работы.
Нейросети — на черновик, не на факты
Использую AI для трёх вещей: набросать структуру, предложить варианты заголовков, адаптировать один и тот же материал под лимит символов разной площадки. Все цифры, факты и ссылки перед отправкой проверяю вручную — это не опция, а обязательный шаг: одна неточная цифра в тексте эксперта стоит больше, чем сэкономленные полчаса.
Две вещи, которые я бы сделала иначе
Заполнила профиль на одной из площадок, не посмотрев на лимит символов в поле «Обо мне», — переписывала блок несколько раз. И не уточнила заранее требования к размерам обложки: 1200×630 на одной площадке, 390×260 — на другой, пришлось пересобирать картинку под каждый формат отдельно. Пять минут на уточнение в начале экономят полдня переделок в конце.
Что с этим делать, если помогаете такому клиенту
Если рядом эксперт или основатель, который хочет системный PR без агентства и бюджета, — начните не с текстов, а с распределения площадок по порогу входа и с пресс-портрета. Тексты пишутся быстро, когда понятно, куда именно и в каком порядке их нести. У меня на это ушло полтора месяца проб; с готовой картой площадок это можно сделать за неделю.
―――――――――――――――
Ольга Белоусова
15+ лет в e-commerce. Как директор по e-commerce в Madame Coco с нуля запускала омниканальную B2C-платформу и объединила 29 магазинов сети в единую систему: retention вырос на 25%, повторные покупки — на 18%. Сейчас руководит AI-консалтинговой студией ecomvibe: помогает брендам строить собственный канал продаж и выстраивать работу с маркетплейсами. Преподаёт e-commerce и цифровую трансформацию (Московская школа бизнеса, Eduson Academy, Zerocoder), выступала на «Оборот. Электронная торговля» и New Retail Forum. ecomvibe.ru · hello@ecomvibe.ru